Citi는 On Holding 주식을 '보유'에서 '매수'로 상향
목표가는 65달러 → 60달러로 조정, 약 33% 상승 여력
On Holding은 스위스 브랜드로 중국 관세 반발 리스크가 낮음
2025년 들어 주가는 15% 하락
On은 가격 결정력과 글로벌 판매 다변화로 경쟁 우위 확보 전망
Opinion
Citi는 글로벌 무역 긴장과 중국 내 미국 브랜드 반감 심화 속에서, 비미국계 브랜드 On Holding이 상대적으로 수혜를 입을 것으로 평가하고 있다. 특히 On은 높은 브랜드 충성도와 지리적 매출 다변화 덕분에 관세 부담을 소비자에게 전가할 수 있는 가격 결정력이 강한 것으로 분석된다. 이는 Nike, Lululemon 등 미국 브랜드 대비 명확한 전략적 우위로 작용할 수 있다.
Core Sell Point
On Holding은 글로벌 무역 리스크 심화 속에서 브랜드 인지도와 가격 결정력을 기반으로 Nike 등 미국 경쟁사를 제치고 시장 점유율을 확대할 유리한 위치에 있다.
Citigroup에 따르면, On Holding의 가격 결정력과 중국 소비자들의 미국 브랜드에 대한 잠재적 반발이 이 주식이 경쟁사들보다 돋보이는 데 도움을 줄 수 있다.
이 금융 회사는 월요일에 이 스니커즈 주식을 '보유'에서 '매수'로 업그레이드했지만, 주당 목표가는 65달러에서 60달러로 낮췄다. Citi의 예측은 금요일 종가 45.03달러에서 약 33%의 상승 여력을 나타낸다. 주가는 2025년 들어 지금까지 15% 하락했다.
애널리스트 Paul Lejuez는 통화 역풍과 Donald Trump 대통령의 광범위한 관세 효과로 인해 On Holding의 연간 수익 예측을 낮췄지만, 회사의 강한 모멘텀이 의류와 신발 분야에서 이례적인 기업으로 부상하는 데 도움이 될 것이라고 말했다. 또한 스위스 기반 회사로서, Trump의 글로벌 무역 전쟁이 계속됨에 따라 미국 외부에서 경쟁사들보다 더 긍정적으로, 볼 수 있다.
"운동/소프트라인 내에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드로서 매우 강한 브랜드 인기(그리고 미국이 아닌 스위스 브랜드)와 지리적으로 다양한 판매 기반, 그리고 중국에서의 낮은 소싱 노출도를 갖춘 ONON은 현재의 불확실한 관세 환경을 헤쳐나가는 데 가장 잘 위치한 브랜드 중 하나라고 믿는다"고 Lejuez는 말했다.
Lejuez는 중국과 같은 국가들의 소비자 반발이 Nike와 Lululemon과 같은 브랜드의 판매에 해를 끼칠 수 있다고 말했으며, 이는 궁극적으로 On에게 도움이 될 수 있다. On 브랜드와 평판의 강점은 또한 경쟁사들보다 더 쉽게 관세 비용을 소비자에게 전가할 수 있는 가격 결정력을 가질 수 있음을 의미한다고 그는 말했다.
"우리는 글로벌 소비자 둔화와 미국 브랜드에 대한 반발(특히 중국 소비자들 사이에서)을 우려하고 있으며, 이는 이 그룹에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 특히 중국 판매 노출도가 높은 미국 브랜드로 인식되는 기업들(NKE, LULU)에게 더욱 그렇다"고 이 애널리스트는 말했다.
"관세 상황으로 인한 혼란이 잠재적으로 해외에서 미국 브랜드에 대한 반발로 이어질 수 있는 상황에서, 스위스 브랜드로서 ONON은 NKE와 같은 더 확립된 미국 기업들로부터 APAC 및 EMEA의 주요 시장에서 시장 점유율을 확보하는 데 더욱 유리한 위치에 있다고 믿는다."
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