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한화투자증권이 롯데하이마트에 대해 당분간 부진이 지속될 것으로 전망하며 투자의견을 '매수(buy)'에서 '보유(hold)'로 낮췄다. 목표주가도 기존 대비 40% 하향 조정한 1만5000원으로 제시했다.

23일 한화투자증권에 따르면, 가전제품과 같은 내구소비재에 대한 소비가 급격히 냉각하면서 가전제품 소매판매는 9월 누계 기준 전년대비 36.7% 감소했다. 가전제품 판매채널 중 가전양판점의 시장점유율은 지속 하락하는 추세로 가전양판점 내에서도 제조사 계열 양판점 대비 약세를 보이는 상황이다.

이진협 한화투자증권 연구원은 "시장점유율 감소는 구조적인 문제"라며 "상위 가전제품 브랜드 2개사가 사실상 과점화되어있는 시장 환경에서 유통 중심의 가전 양판점의 시장점유율 확대는 쉽지 않다"고 지적했다.

게다가 가전판매 시장에서 가격 메리트를 지닌 이커머스 사업자와 소비 양극화로 프리미엄 제품을 취급하는 백화점이 상대적 강세를 보이는 상황이다. B2C만을 바라보기엔 한계가 있다는 분석이다.

이 연구원은 "신사업 확장이 요구되는데 롯데건설, 한샘 등과의 시너지를 통해 B2B 시장 진출이 필요하다"며 "최근 시범 진행하는 가전제품 아울렛도 성과를 지켜볼만 한데 주가 반등을 위해선 가전제품 소매판매 시장의 개선이 필요하다"고 분석했다.