롯데하이마트의 현 상황은 오프라인 가전유통의 구조적 문제점을 보여줍니다. 상위 2개 제조사의 과점 구조 하에서 단순 유통 채널로서의 경쟁력이 약화되고 있으며, 이커머스의 가격경쟁력과 백화점의 프리미엄 전략 사이에서 차별화된 경쟁우위를 찾지 못하고 있습니다.
Core Sell Point
가전 소매시장의 구조적 변화와 경쟁 심화로 인해 기존 사업모델의 한계가 뚜렷해지고 있으며, 이는 당분간 실적 회복의 제약 요인이 될 것으로 보입니다.
한화투자증권이 롯데하이마트에 대해 당분간 부진이 지속될 것으로 전망하며 투자의견을 '매수(buy)'에서 '보유(hold)'로 낮췄다. 목표주가도 기존 대비 40% 하향 조정한 1만5000원으로 제시했다.
23일 한화투자증권에 따르면, 가전제품과 같은 내구소비재에 대한 소비가 급격히 냉각하면서 가전제품 소매판매는 9월 누계 기준 전년대비 36.7% 감소했다. 가전제품 판매채널 중 가전양판점의 시장점유율은 지속 하락하는 추세로 가전양판점 내에서도 제조사 계열 양판점 대비 약세를 보이는 상황이다.
이진협 한화투자증권 연구원은 "시장점유율 감소는 구조적인 문제"라며 "상위 가전제품 브랜드 2개사가 사실상 과점화되어있는 시장 환경에서 유통 중심의 가전 양판점의 시장점유율 확대는 쉽지 않다"고 지적했다.
게다가 가전판매 시장에서 가격 메리트를 지닌 이커머스 사업자와 소비 양극화로 프리미엄 제품을 취급하는 백화점이 상대적 강세를 보이는 상황이다. B2C만을 바라보기엔 한계가 있다는 분석이다.
이 연구원은 "신사업 확장이 요구되는데 롯데건설, 한샘 등과의 시너지를 통해 B2B 시장 진출이 필요하다"며 "최근 시범 진행하는 가전제품 아울렛도 성과를 지켜볼만 한데 주가 반등을 위해선 가전제품 소매판매 시장의 개선이 필요하다"고 분석했다.
