치열한 화장품 경쟁 속 피 튀기는 기업들..., 2개 증권社 실리콘투 목표주가 -27% 하향 조정

By 한국투자증권, 하나증권 리서치센터

2025-02-26

실리콘투(257720)의 2024년 4분기 실적은 매출 1,736억 원으로 전년 동기 대비 64.2% 증가하였으며, 영업이익은 259억 원으로 전년 동기 대비 74% 큰 폭으로 증가했습니다. 그러나 이는 시장 기대치를 각각 12.4%, 36.5% 크게 하회한 수치입니다.

부진의 요인으로는 1) 전분기 대비 북미 및 중동 매출의 하락, 2) 경쟁 심화에 따른 공급가율 조정, 3) 매출 호조에 따른 10억원 내외의 상여금 지급, 4) 창고 이전 비용 발생 등이 있습니다.

실리콘투의 4분기 원가율(GPM)은 추정치 32.8%로, 전분기 대비 약 2% 가량 하락했습니다. 이는 북미 시장에서의 화장품 산업 경쟁이 심화되며 미국 법인 매출이 매우 부진했기 때문입니다.

경쟁 심화의 정도를 파악 하기 위해서는, 미국의 중저가 브랜드사인 엘프뷰티의 매출액 대비 마케팅/디지털비 비중을 살펴볼 필요가 있습니다.

엘프뷰티의 매출액 대비 마케팅/디지털비 비중은 지난 3분기까지 계속해서 증가했습니다. 미국 시장 내 경쟁 강도가 높아진 상황 속에서 프로모션비 지출을 늘릴 수 밖에 없었던 겁니다. 오프라인 채널 보다는 특히 온라인 채널에서의 경쟁이 심화됐고, 그 중심에는 아마존이 있습니다.

경쟁 심화에 따른 실적 부진은 미국 소매 데이터에서도 확인할 수 있습니다. 2025년 1월 미국 소매에서 온라인 산업 포함 무점포 소매 매출은 전년 동월 대비 3.8% 증가 했지만, 2024년 10~12월 흐름 대비 매우 부진했습니다.

이렇듯 미국 화장품 산업의 치열한 경쟁 환경이 실리콘투의 4분기 실적에도 부정적인 영향을 미쳤을 것이라는 분석입니다.

하나증권의 박은정 애널리스트는 이번 실리콘투의 수익성 하락은 매출 축소와 일회성 비용 반영 등의 요인도 있지만, 궁극적으로는 이커머스 시장에서의 할인 경쟁 심화로 공급가율을 하락 조정이 핵심 원인일 것으로 분석했습니다.

또한 이커머스 시장 확대 사이클과 비교했을 때, 할인 경쟁 환경은 지속되어 왔으므로 이번 미국 시장에서 K-뷰티 및 화장품 산업 간 할인 경쟁 환경이 단기간에 완화될 것으로 보기는 어렵다고 설명했습니다.

한국투자증권의 김명주, 전유나 애널리스트는 2024년 하반기, 미국에서 유통사와 브랜드사의 대규모 프로모션 등에 따라 화장품이 과도하게 많이 팔린 것으로 추정되며 일시적인 공급과잉 현상이 도래했다고 분석헀습니다. 이에 소비자의 보유 재고가 떨어질 때까지는 당분간 실적 부진 흐름이 지속될 것으로 보입니다.

이에 따라 하나증권, 한국투자증권은 실리콘투의 목표주가를 기존 대비 평균 27% 하향한 평균 45,000원으로 조정했습니다.

2월 26일 종가 기준 실리콘투의 현재 주가는 26,700원입니다.